トキメキで世界を動かす!ルクア大阪が目指すノリとおせっかいのビジネスモデル


トミモト リエ
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トミモト リエ

トミモトリエ

こんにちは。株式会社人間のデストロイヤー兼人間編集部編集長、そして広報担当のトミモトです。

JR西日本SC開発株式会社が運営する大阪駅直結の商業施設LUCUA osaka(ルクア大阪)に「トキメキ事業部」という事業部があるのをご存知でしょうか?

株式会社人間としては、謎解きイベント『トキメキ迷宮』シリーズでお世話になっている北野貴大さん率いるルクア大阪事業本部の販売促進グループ内にあるチームです。

トキメキ事業部の仕事は、お客さんと事業者さんのため息をマッチングさせて化学反応を起こし、今までに無いトキメキ体験を作ること。

「そのためにはどんな小さな相談にも乗り、ルクア大阪という場所を最大限に活用し、養ってきたノウハウを余すところなく発揮する……」と宣言する北野さん。

株式会社人間は、この「トキメキ事業部」のクリエイティブパートナーに就任すると共に、コンセプト設計やWeb制作のお手伝いをさせてもらったわけですが……

大阪の最先端を担う、国内最大級の超イケてる駅型商業施設がなぜそんな事業部を立ち上げたのか?そして、このマッシュルームカットの男は一体何者なのか?

あらためてその経緯と共にマッシュルームの頭の中を探ります。

5年後の売り上げを作るチーム

北野貴大(きたのたかひろ)
JR西日本SC開発株式会社 ルクア大阪事業本部
大阪市立大学大学院工学研究科都市系専攻建築計画分野卒。在学中は、大阪長屋でシェアハウス兼ゲストハウスを企画運営し、東日本大震災の復興活動などコミュニティマネジメントなどを経験。「トウキョウ建築コレクション2014」10選。2014年JR西日本SC開発株式会社に入社。天王寺ミオを経て、ルクア大阪で雑貨・コスメの店舗マネジメントやリーシングといった営業活動に従事。その後、販売促進を担当し、トキメキ事業部を発足。

トミモト:
ということで、今回はあらためて「北野さんって何者なんですか?」という話をしたいと思いまして。まずは自己紹介をお願いします。

北野:
JR西日本SC開発株式会社、ルクア大阪事業本部の北野貴大です。最近はトキメキプランナーと名乗っています。

トミモト:
実際どんなお仕事をしているんでしょうか?

北野:
僕が所属しているのは、販売促進グループという……ルクア大阪の売り上げを作っていく部署なんですけど、その部署の中でも、今月とか今年度の売り上げを作るチームと、3年後とか5年後の売り上げを作るチームに分かれていて。僕は後者の方なんです。そこで、未来の新しい価値を生み出していくために「トキメキ事業部」というチームを立ち上げました。


8月7日に公開したトキメキ事業部のホームページ。
株式会社人間がコンセプト設計からWebデザインを担当。

トミモト:
これまでの経歴をお聞きしたいですが、北野さんって31歳ですよね。新卒で入社したんですか?

北野:
そうです。大学院を出て新卒で入社しました。最初は天王寺ミオの営業に配属されて、2017年にルクア大阪に異動になったんですが、そこから1年間雑貨とコスメの営業を担当していました。

トミモト:
「ルクアに出店しませんか?」っていうテナントの営業をしてたってことですよね。そこからトキメキ事業部を立ち上げるまでにどんな経緯があったんでしょうか?


北野さんは大阪市立大学 工学部 建築学科 大学院卒。
大学では建築の設計を学んでいたという。

北野:
営業の仕事をしていた時、ずっとモヤモヤしていたんです。ルクア大阪って、国内最大級の駅型商業施設としてオープンして、初年度の来場者数が7,700万人、売り上げが761億円あって、そこから前年比110%の売り上げを達成しましたとか、繊研新聞のディベロッパー大賞を受賞して「日本一の施設ですよ」なんて言われたりして。実際、数字的にはめちゃくちゃ順調だったんですが……

※ルクア大阪は、繊研新聞主催「テナントが選ぶディベロッパー大賞」2012年度に初めて大賞を受賞し、2017〜2019年度は3年連続大賞。2018年は一般社団法人日本ショッピングセンター協会主催「第8回 日本SC大賞」でも銀賞を受賞している。

トミモト:
そうですよね。ルクア大阪といえば、とにかく人が多くて、大阪の最先端を担っている超イケてる商業施設というイメージです。蔦屋書店の出店も話題になりましたが、ショップのセレクトが絶妙で「ついに大阪にあの店が!?」というニュースで持ちきり。マーケティング力がすごい……と、心底感心していました。

北野:
そう、うちはマーケティングがすごいんです。お客さんが欲しているものを徹底的にリサーチして、大阪に足りていないものを提供していく。テナント側とも密にコミュニケーションを取ってPDCAを回して……っていうやり方で成功したんです。でも、足りないものや新しいものを提供していくだけじゃ、お客さんも飽きるんじゃないか……?と危機感を抱いていて。

大阪の女性のパワーを瓶に詰めて発展途上国に送りたい


2011年5月にルクアを開業、その後2015年4月にルクア イーレを開業し、一体化したルクア大阪に。
梅田 蔦屋書店の出店や、2018年4月にオープンした地下のルクアフードホールやバルチカの拡張も話題になった。

トミモト:
そこからどう動いていったんですか?

北野:
まずは実験的にイベントでアプローチしていこうと思って、不要なコスメを回収して発展途上国に寄付するというイベントを企画したんです。当時はコスメの営業担当だったので。

トミモト:
ほうほう。

北野:
僕、埼玉県出身なんですけど、初めて大阪に来た時、女性のパワーに圧倒されて。大学でNPO団体やってた時も、ずっと「大阪の女性のパワーを瓶に詰めて発展途上国に送ったら、その国元気になるんちゃう?」と思ってたんです。

トミモト:
わはは(笑)。私も東京出身なんで、それ、めちゃくちゃわかります……!大阪は女の人がパワフルですよね。

北野:
東京から視察に来る担当者さんも「大阪のお客さんむちゃくちゃしゃべりますね」って、驚くんですよ。大阪の女性は元気過ぎる。なので、「発展途上国に元気を送りたいから手伝ってくれ〜!」って言ったら、いらんコスメ持ってきてくれるんちゃう?と思って。

トミモト:
不要なものを回収してリサイクルしようというより、大阪の女性のパワーを届けたい……という発想なんですね。

北野:
でも、社内でこの企画を提案した時、最初は「そんなん誰が来んねん」とか「販促っていうのは、これくらいの予算をかけてこういうことせんとアカン!集客っていうのはそういうもんや!」なんて言う人もいて。僕も負けじと「そんな考えはもう古いんですよ!大阪の女性は来てくれます!」って説得して。実際やってみたら朝から200人くらいの行列ができて、最終的に4,000個のコスメが集まったんです。


不要になった化粧品をルクア大阪で使える500円の商品券と交換
(商品券は持って来た化粧品の数に関わらず1人につき1枚)。
回収した化粧品は発展途上国への寄付など利活用する。
2017年の11月にスタートして、今では定期的に実施する人気キャンペーンに。

トミモト:
すごい!それって、一人のお客さんが何個も持って来てくれるってことですよね。確かに、使わないコスメを家で眠らせておくなら、500円の商品券と交換してくれるのは嬉しいですし、お客さんはその商品券で買い物をするから、ルクア大阪の売り上げにもなる。

北野:
コスメって、せっかく買っても「合わないな」って思ったら2度と使わないじゃないですか。とはいえ、もったいなくて捨てられない。そういうもので生活がちょっと心詰まりするなら、回収して新しいものを買って欲しいなと。

トミモト:
めちゃいい企画じゃないですか。大阪の女性のパワーを送って、その大阪の女性たちのパワーは「新しいコスメを買う」というトキメキで回復していくという。

北野:
その後、クリスマスの時期に、彼氏・彼女がいない人を集めて屋上で天体観測をするイベントもしました。たまたま天体望遠鏡メーカーから出店したいという話があって「せっかくなので一緒に面白いことしません?」って声をかけて。それも2200人以の応募があって、そこから10組20名を招待しました。

トミモト:
社内ではどんな反応でしたか?

北野:
「誰が来んねん」って言ってた人もだんだん「なんやなんや?」って興味を持ってくれるようになって、そのうち上司に「お前の一旦仕事ゼロにするから、好きなこと考えてみろ」と言われて。

トミモト:
じゃあ、営業の仕事がなくなって、完全に自由の身なったんですね。人間との出会いもその頃ですよね。

北野:
そうなんです。販促イベントのコンペで各代理店さんが色んな企画を送ってくれたんですけど、その中に「モテる謎解きイベント」の事例が入っていて「なんだこれは!?」と気になって。

トミモト:
私たちが2014年に自主企画でやった『博士の異常なモテモテ人体実験』の事例ですよね。それを進化させて、2018年のバレンタインイベントとして提案したのが『トキメキ迷宮』シリーズ。今考えるとよくあの企画が通りましたよね……制作もめちゃくちゃ大変でしたが。

北野:
直感なんですけどね。リスクよりも「絶対面白いことやった方がいい」って。人間さんとコミュニケーションするうちに感覚が麻痺していったというのもあるんですが(笑)。

トキメキってこんなに人を動かすんだ……!


2019年2月9日〜11日にルクア大阪のバレンタイン特別企画として開催した
トキメキ迷宮からの招待状 〜運命の占い師と禁断のチョコレート〜』。
魔法のチョコレートを使って、様々なタイプのイケメンと交流しながら謎を解き、運命の相手を探し出すストーリー。

トミモト:
実際やってみたら、ものすごい反響でしたね。参加者の満足度も異様に高くて、Twitterでも「一生分のトキメキを摂取しました」とか「お願いだからもっとお金を払わせて」とか、イベントが終了して1週間経っても「まだトキメキ迷宮から抜け出せていません」なんて投稿が上がってきて。私たちも「一体何が起きているんだ……!?」と思いましたからね。

北野:
僕もあそこまで反響があるとは思っていなくて、トキメキってこんなに人を動かすんだ!ってびっくりしたんですよ。


連日オープン前から大行列ができて、2日目はあっという間に整理券が完売。
初日に参加したお客さんのTwitterの投稿を見て来てくれたお客さんが多かった。

トミモト:
アンケートを見ると『モテモテ人体実験』を体験していたお客さんも多くて「2014年から次のモテ期を待ち望んでいました」なんてコメントもありましたが、ちょうどイマーシブシアターというジャンルが認知されるようになって、USJが率先してアトラクションに取り入れていた時だったので、その追い風もあったみたいですね。

※イマーシブシアター:2000年代にロンドンから始まった体験型(没入型)演劇作品の総称。ニューヨークでロングラン講演が行われている『Sleep No More(スリープノーモア)』が有名だが、日本国内ではUSJのハロウィン限定アトラクションとして2018年にスタートした『HOTEL ALBERT(ホテルアルバート)』が話題になった。

北野:
タイミングも良かったんですかね。

トミモト:
狙った訳ではなくて、後から気付いたんですけどね。私たちはずっとお客さんが物語の主役になる没入体験にこだわっていて、当時は「イマーシブ系」というより、日常と地続きの場所で強烈な非日常体験をする「ハプニング系」と名乗っていたんです。必ず予想外の展開があって、恥ずかしさの向こう側に行けるような。


ヒントを耳打ちで教えてくれる演出は、ドキドキが止まらなかったという参加者の声が多かった。

北野:
人間さんのすごいところは「お客さんの気持ちをこんなに細部まで考えてるんだ」っていう気持ちのデザインなんですよね。実際、アンケートを見ると、みなさんその細部に感動してるんです。

トミモト:
そこに気付いてもらえるのは嬉しいですね。

北野:
人間さんって、正直キワモノのイメージあるじゃないですか(笑)。偏見かもしれないですけど、尖ったクリエイターさんって「お客さんの気持ちよりも自分たちがやりたいことを通す」っていうイメージがあったんです。でも、あれ?人間さんは違う!信頼できる!ってなって。

トミモト:
めっちゃ褒めてくれるじゃないですか……!!多分それって、私たちが企画・制作するだけじゃなくて、必ず当日の運営で現場に立ってきたからだと思うんですよね。予算に見合わないことばっかりやってるので単純に人が足りないっていうのもあるんですが、なんだかんだみんな現場が好きなんです。デザイナーとかプログラマーまで総動員で、受付スタッフはもちろん、演技ありのキャストを務めることもありますし。

北野:
トミモトさん、『トキメキ迷宮』で占い師やってましたよね。


占いの館スタッフの集合写真。
右上は、占いの監修をしてくれた占い師のレヴェイユ小夢さん。
現代数秘術に基づいたキャラ設定で、エンディングの占いの館では参加者の生年月日から
ストーリー上のイケメンとの相性を占ってもらえる。

トミモト:
あれは予想以上にお客さんが来て、初日にエンディングの占いの館に待機列ができてしまったんです。代理店の人に「占い師役増やせない?トミモトさん髪の毛も赤いしそのままで占い師っぽいからいけるでしょ」と言われて……。

北野:
それでよく急にできますよね(笑)

トミモト:
キャラ設定や脚本を作る時点で、全キャラインストールされてますからね。あと、ちゃんと占い師に弟子入りして基礎を学んだ上で設定を作ったので、台詞を覚えるというレベルではなく普通に占いができるようになっていました(笑)

大阪だからこそできる演出とおせっかい


2020年に開催した続編『トキメキ迷宮からのSOS ~消えた乙女のバイブルを探せ~』では、より「少女漫画あるある」を体験してもらうために、御曹司の男子高校生に取り巻き女子がついてきたり、ミュージシャンにバンギャがついてくるシステムを導入したところ、大好評だった。

北野:
そういえば、占いの要素を入れるかどうかで、人間さん側でずっと揉めてましたよね。花岡さんや山根さんが「占いなんていらんやろ」って言って、散々最後までトミモトさんが「占いはいる」って言って(笑)。予算的にその要素を削りたいという意見もわかるんですけど、僕も占いは入れて欲しかったので「頼むよー」って思いながらトミモトさんを応援してました。

トミモト:
やり過ぎてるのはわかってるんですよ。そこまでこだわらなくてもそこそこ面白いものにはなる。でも、運命の相手を見極めるというストーリーの核を、設定上のつじつま合わせで終わらせたくなかったですし、何より現実世界に余韻とメッセージを持ち帰ってもらいたかったので。イベントが終わった後に「私の運命の相手はこの人!」とか「推しはこの人!」って共有する楽しみもあるじゃないですか。

選んだキャラクターの名前が入ったツールを渡したり、
クリア後にWeb上で裏設定的なプロフィールを見れるのもトキメキの余韻を楽しんでもらうためのこだわり。

北野:
余韻すごいですよね。ファンアートのイラストとか漫画とか、1万字以上の熱狂的なレポートを書いてくださる方もいたり……

トミモト:
トキメキの連鎖で私たちも幸せになりますよね。イケメンのキャストさんたちもお客さんの反応を目の当たりにしてどんどん熱が入るんですよ。参加者をより楽しませようとアドリブを入れてくれたり、現場で「こういう反応あったからこういうのやっていいですか?」って意見を出してくれたり。

キャラ絵と共に「こんなところが良かった」という感想を投稿してくれる参加者が多く、
Twitter上で参加者同士のコミュニケーションが活発に行われていた。
各キャラクターを演じたキャストやスタッフも「嬉しくてエゴサが止まらない」と、
自分たちもトキメキ迷宮から抜けられなくなっていた(笑)

「トキメキ迷宮からのSOS」感想まとめ

北野:
大阪のお客さんのノリの良さも影響してますよね。

トミモト:
そうなんです!大阪のお客さんを信じてるからこそできる演出、めっちゃあります!ここで笑ってくれるはず……つっこんでくれるはず……って想像して脚本を書いてますが、毎回予想以上の反応があるんですよ。「そこまで〜!?」って(笑)。演じる側も気持ちいいし、謎の一体感に包まれるんですよね。今年のエンディングはまさにそれでした。


つっこみと笑いありきの「大阪ノリ」で考えたエンディングの寸劇。
笑えるトキメキの中に「夢見る気持ちを忘れないでほしい」というメッセージも込めた。
それにしても、明け方の変なテンションで書いた台本が、まさかの一発OKで、一切修正が入らなかったのは奇跡。

北野:
大阪の女性のパワーが世界を元気にするって、本当なんですよ。大阪の女性を元気にすることで、僕たちもそのパワーを受けて元気になる。大阪が世界に発信すべきシンボルはタコヤキとかカジノじゃなくて女性のパワーだと思っていますから。トキメキが経済を回すんです。

トミモト:
そのためにルクア大阪はトキメキを作り続ける……と。

北野:
人間さんが『トキメキ迷宮』で大きな実績を作ってくれて、それに確信を得てはじめたのが「トキメキデパート」というインスタグラムのアカウントなんですが、投稿を続けていくうちに、フォロワーさんから「失恋したので慰めてください」なんてメッセージが届くようになったんです。そこで、インスタの投稿を担当している女性スタッフが「この悩み解決したい!」って言い出して。


トキメキをシェアするインスタグラムアカウント。
フォロワーさんから集めた女の子の気持ちをイラストにして共感を得ている。
こちらは北野さんではなくトキメキ事業部の女性スタッフが更新している。

トミモト:
トキメキ事業部のWebサイトに「ルクアいちおせっかいな事業部」と書いてありますが、まさに「おせっかい」ですよね。

北野:
七夕の願いを募集して、その願いを勝手に叶えてあげるというサプライズをしたり、「SNSのアイコンに悩んでます」っていう相談が来たらアイコンのイラストを描いてもらえる期間限定ショップを実施したり、「一瞬でもいいからドラマのような体験をしてみたい」という夢を叶える「主人公チケット」という企画を実施したり……。


駅のある場所で待っていたら、突然花束を渡される。
ドラマのワンシーンのような体験にができる「主人公チケット」。

トミモト:
それが、みんなのため息を新しいサービスにする「妄想ショップ」に進化したんですね。

北野:
そうなんです。それを実現させるために色んな事業者さんやクリエーターさんとの出会いがあって。ハローライフさんと一緒にお坊さんと話ができる「お坊さん喫茶」をやったり、心電さんと一緒にほめ上手な人がひたすらほめてくれる「ほめるBar」をやったり……その活動に名前をつけたのが「トキメキ事業部」なんです。

「ふぅっ……」を「ふぅっ♡」に

トミモト:
最後に北野さんのプライベートな話も聞きたいんですが、休みの日とか何してるんですか?

北野:
最近の趣味は手相ですね。コロナの影響で時間ができたっていうのもあるんですが、個人でもトキメキを提供するスキルを身に付けたくて、ひたすら本を読んで勉強してます。あと、引っ越しが趣味で年に1回くらい引っ越しするので、先週は引っ越しをしてました。

トミモト:
そんなに引っ越しするんですか!?常に新しい環境や出会いを求めている感じですか?

北野:
そうですね。年に1回海外旅行に行くような感覚で引っ越ししてます(笑)。あと、年に1つ新しいことをするって決めていて。今年は手相なんですが、去年はピアノをはじめて、その前はサーフィン、その前は象使いの免許も取ったりしました。あとドローンの免許を取ろうと思ったこともありましたが、それは会社を1週間休まないといけないので諦めて……

トミモト:
趣味の幅が広すぎません!?

北野:
種目は増やすけど、長続きはしないんです。でも常に色んなところにアンテナはってます。

トミモト:
ファッションも個性的ですよね。いつもどこで服買ってるんですか?


北野さんのスーツコレクション。なかなかこの柄を着こなせる人はいない……

北野:
今日着てるスーツはルクアで買いました。「僕しか着んやろ?」ってものを自然と選んでますね。トミモトさんもそういうタイプじゃないですか?

トミモト:
まさにそうですね。「これは私が引き取るしかない……」みたいな感じで買いますね。

北野:
ファッションって自分らしくできる人とそうじゃない人がいて、そうじゃない人は何かしらの枠があてがわれてしまう。そうやって、自動的に弱い人ができる仕組みが世の中にはあって。僕は、特にそういう人たちにトキメキ届けたいんです。例えばパーティに行っても、退屈そうにしてる人に目がいく。そこにある小さな「ため息」にトキメキのヒントがあるはずなので。

トミモト:
どんだけ寄り添ってくれるんですか!

北野:
僕らは、買い物で埋めていた気持ちを買い物以外でも埋められる、ふとした瞬間に思い出してもらえる拠り所になりたいんです。「ふぅっ……」というため息を「ふぅっ♡」に変えて、みんなの心の温度を上げるっていうのが僕たちのミッションです。


旅の予定がなくなったり旅に出られない人に向けて、過去の想い出と共に未来の旅先を案内する「未来の旅先案内所」。
こんな状況だからこそ旅のトキメキを届けたい……と、HOTEL SHE,を手がけるL&Gとコラボした。

最後に

トミモト:
「トキメキ事業部」のWebサイトを立ち上げてからどんな反応がありましたか?

北野:
早速たくさんのお問い合わせをいただいて驚いています。ゲーム会社、花屋さん、スポーツ関係、教育界、クリエイターさんなど多方面からご相談がありました。更に、同業の商業施設方から応援のメッセージをいただいたり。トキメキという感覚的な言葉が、仕事として受け入れてもらえるのか……少し不安でしたが、色んな方に認めてもらえてほっとしています。

トミモト:
それは嬉しいですね!

北野:
そういえば、問い合わせてきてくださった方が「こんなこと言うの恥ずかしいのですが、私たちも明るいニュースを届けたいんです!」とおっしゃっていて、情熱を持って夢を語ることに「恥ずかしい」という前置きが必要なのか……と考えさせられました。

トミモト:
なるほど……。「夢を叶える」とか「誰かを幸せにしたい」って話が、「青臭い」とか「大人になってまだそんな夢見てるのか?」って、笑われてしまうところありますよね。でも、それを夢で終わらせないのがトキメキ事業部ですよね。

北野:
そうです!僕たちはいつだって本気です!素敵な未来の話を「トキメキ事業部にだったら話せるし、叶えてくれそう……」そんな風に思ってもらえると嬉しいですね。

トミモト:
今はたくさん人を集めたり密なコミュニケーションをするイベントはなかなかできない状況なので『トキメキ迷宮』も難しいな……と頭を抱えていますが、でも、こんな時だからこそトキメキを届けたいですよね。

北野:
本当にそうですよね。あらゆる人を巻き込んで、新しいトキメキを作っていきたいと思います。これからトキメキ事業部をどうぞよろしくお願いいたします。

トミモト:
私たちもクリエイティブパートナーとして、トキメキで人を動かす企画を一緒に考えていきたいと思います!